BlueAce

Het verhaal van Esmee Denters is op zijn zachts gezegd opmerkelijk, maar tegelijkertijd kenmerkend voor het huidige Web 2.0 tijdperk. Esmee, eerst niet toegelaten tot de voorrondes van Popstar the Rivals, startte nog geen half jaar geleden met het publiceren van zelfgemaakte karaoke video’s op Youtube. In een half jaar tijd werden haar filmpjes meer dan 17 miljoen keer bekeken, groeide de media aandacht en vloog ze de hele wereld over.

Haar hele carrière is vormgegeven rondom Youtube. Ook nu ze populairder wordt, verloochend ze haar bron van ontdekking niet. Het is fascinerend om te zien dat haar hele carrière en marketingstrategie daarom worden gefocussed rondom Youtube: haar video’s op Youtube nemen een belangrijke plaats in op haar eigen website, nieuwe filmpjes worden met regelmaat gepost en ook de buzz rondom haar naam speelt zich grotendeels op social media sites af.  Hier zijn dus hele andere krachten aan het werk dan dat wij traditioneel gewend zijn. Tegelijkertijd krijgt zij het voor elkaar om content, waar platenbonzen normaliter om auteursrechtelijke redenenen moeilijk over zouden doen, via Youtube te verspreiden, bijvoorbeeld het filmpje waar ze de recente plaat van Justin Timberlake zingt.

De carrière van Esmee bereikt een nieuw hoogtepunt als ze afgelopen week bij Jensen aankondigt een platencontract getekend te hebben bij het net opgerichte label Tenman Records van Justin Timberlake. Ze is zelf zijn eerste artieste! Geheel in stijl stromen de aankondigingen en felicitaties slechts seconden later via de bekende media binnen.

Het verhaal van Esmee is een knap staaltje van hoe Web 2.0, een disruptieve ontwikkeling, de traditionele regels van de muziekindustrie op haar grondvesten kan laten schudden. Het is een sprekend voorbeeld van hoe de long tail van de muziekindstrie ten volste wordt benut: Het talent van Esmee en distributiemiddelen als Youtube verhogen de tail, omdat zij het aanbod van muziek en de toegang daartoe doet laten groeien. Haar productiemiddelen, in dit geval een webcam met microfoon, verlengt de tail, omdat het mensen als Esmee in staat stelt haar content op een laagdrempelige manier te verspreiden. De media in het algemeen, maar ook veelgebruikte Web 2.0 funcionaliteiten als comments, ratings, related items en most viewed items die op een voorpagina van Youtubekomen, vergroten de toegang tot de niches, waardoor vraag en aanbod bij elkaar komen en Esmee uiteindelijk aan een platendeal komt.

Met die gedachte in het achterhoofd is het alleen maar logisch dat het nog veel vaker gaan gebeuren dat een nieuwe artiest in een traditioneel medium als televisie aankondigt dat zij, dankzij de long tail van de muziekindustrie en het Internet, aan een platencontract is gekomen. Laten we hopen dat de rest van haar carrière recht doet aan haar oorsprong.

Martin Kloos is consultant bij Deloitte, en houdt zich in die hoedanigheid onder meer bezig met vraagstukken op het gebied van social media en web strategie. Hij studeerde af op een onderzoek naar de rol van social software in het leerproces binnen Communities of Practice.